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透析中国电影隐性广告的发展
作者：乔杰锋 时间：2007-6-26 字体：[大] [中] [小]
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美国著名商人约翰·华纳梅克曾经说过,在我所投入的广告费中,至少有一半是浪费了。这句话形象地揭示出了传统广告在发展过程中所面临的尴尬局面。现代社会，广告无孔不入，人们无时无刻都在受到广告的“侵扰”，各种平面、电子广告就像幽灵一样“伴随”在人们的左右。据统计，一个人每天要接触到大约3000条的广告信息。在企业主疯狂地将广告“砸”向消费者的时候，消费者对传统广告的批评与不满声是一浪高过一浪。当传统广告的传播效果受到越来越多的质疑的时候，麦迪逊大街上的广告精英们另辟战场，通过将产品信息渗入到电影中的形式，创造出了一种新型的广告运作模式——隐性广告。
隐性广告又称置入式广告或阀下知觉广告，即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中，成为内容的一部分，让观众留下对商品的品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。「1」简单地讲，它是以一种非广告形式将产品信息不知不觉地传递给观众，以达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播境界。
电影隐性广告被引入到中国是在90年前后，随着中国电影的发展而被社会大众所熟知，尤其在进入 新千年后，中国电影隐性广告更是得到了长足的发展，各种产品或品牌标识纷纷被搬到银幕上。如：《少林足球》中有三菱车的出现；在刘德华主演的《无间道》中，有VISA、东芝电视、摩托罗拉、凌志等品牌现身；「2」在葛优主演的《手机》热播时，大街上人们的手机铃声都和片中摩托罗拉手机的一模一样；在《2046》片尾，有LG的标志长时间地出现；《龙虎门》中的诺基亚也是出尽了风头，而在近期上映的电影《爱情呼叫转移》中，龙小虾玩的 “飞信聊天”，一时间也成为青年人心中的时尚。总之，电影“隐性广告正以‘锐不可挡之势’和‘日渐其新其貌’冲着业界”。「3」
一、当前我国电影隐性广告发展现状及存在问题
目前，中国电影隐性广告正处在一个上升发展阶段，其发展速度、发展潜能受到了业内人士的广泛肯定，其间也不乏出现一些优秀的电影隐性广告案例。但大部分电影隐性广告在运作水准、创意表现、整合营销等方面表现的不尽人意。具体体现在以下几个方面：
1、传播方式种类少，表现形式太过单一。在电影隐性广告中，我们看到最多的传播方式是直冲式和道具式。「4」所谓直冲式是指产品信息一般出现在影片最醒目的位置，往往给几个特写镜头。如：在影片《爱情呼叫转移》中徐郎和龙小虾从迪厅里面出来，在驱车准备回家的路上，龙小虾在车里玩起了手机，说是在飞信聊天，徐朗好奇地接过她手机看，这时，镜头就对着手机上的logo来了近三秒钟特写。道具式是把产品作为影片中主演使用的工具，由此起到一种意见领袖的作用。在《天下无贼》中，刘德华偷拍刘若英色诱付彪用的是佳能摄像机，他俩发短信用的手机是诺基亚，便衣警察张涵予给火车乘警看的罪犯资料用的是HP笔记本。笔者认为,对于这两种传播方式来讲,它们着先天的优势——在一定程度上能够和剧情联系在一起,因而,众多的制作人纷纷采用这两种方式,但是，往往是千篇一律，没有融入一些新的元素。当观众不断地被动接受这些信息时，他们对这两种传播方式显然是越来越排斥的。
2、创作形式过于生硬、僵化，缺乏与故事情节的结合。在电影隐性广告的创作过程中,产品信息往往是被置入到电影中的，但中国的制作人们对所谓的“置入”还没有领悟其精髄,停留在一个表象的,肤浅的认知程度上,因而,就造成了相当多的电影隐性广告显得过于“暴露”,甚至与影片情节不和谐。如果产品定位不能恰倒好处地融入故事当中，就会造成观众只关注故事内容而忽视产品信息，从而使传播效果大大折扣。
3、局限于形象宣传，「5」消费者无法全面、有效地了解产品信息，电影隐性广告中大多数产品信息的出现是根据剧情的发展而出现的，但对产品的特写时间短，观众在这么短的时间里只可能对出现产品有一个大致的印象，没法对产品的具体功能和特性有全面详细地了解。如：在《门徒》中有一段跟踪出租车的戏。俩车一前一后在马路上飞奔，突然，俩车中间出现了一两面包车，车身被涂上了广告，镜头不停的锁在面包车的尾部，定眼一看，原来是“某某绿茶”的特写。最后在面包车即将离去的时候，镜头也不忘对准车身前面的“某某绿茶”再来一个特写。可能在观众的记忆里也只有一个叫某某品牌的绿茶，但根本没法弄清楚这种绿茶是什么口感、对身体有什么功效、代表什么独特的内涵等等相关理性信息。那么，即使消费者对该商品有潜在的购买欲望，但也无法转化成现实的购买行为。
4、知名品牌一统天下，中小品牌参与乏力。我们在探究电影隐性广告的赞助品牌时，会发现知名品牌占了半壁江山，而中低档品牌只有江南一隅。如：与《手机》的主要合作品牌是摩托罗拉、宝马、中国移动，和《天下无贼》的主要合作品牌是宝马、诺基亚、HP，和《爱情呼叫转移》的主要赞助品牌是中国移动、诺基亚、爱国者。毋庸置疑，知名品牌对电影隐性广告的产生与发展有着不可磨灭的贡献，但知名品牌是不足以支撑整个电影隐性广告发展壮大的。因此，电影隐性广告想要永续发展，那么就必须在保住知名品牌这块大蛋糕的同时，还要积极争取中低档品牌的参与热情。
二、原因分析
从总体上来说，中国电影隐性广告是随着中国商业电影的发展而兴起的，这种新兴的广告形式正被越来越多的人所重视，其在发展过程中所表现出的局限与不足也被越来越多的人所关注。那么，究竟是什么原因导致出现以上种种问题呢？笔者在总结他人研究的基础上提出以下几点：
1、电影隐性广告作为一个舶来品，进入中国的时间不是很长，社会各界对电影隐性广告的内涵缺乏一个准确的认知，还停留在一个模仿阶段。另外，大多数广告主只是把电影隐性广告作为一个单独的广告投放行为对待，缺乏全局营销的观念,致使中国电影隐性广告的整体传播效能远没有发挥出来。
2、太多商业因素的干扰,导致电影隐性广告渐失其本来面貌。制作方制作一部优秀的商业电影的成本是比较高的。影片《少数派报告》的制作成本大约为1.02亿美元「6」，而《天下无贼》的制作总费用也高达5700万元人民币。制作方通过在影片中置入广告来降低其市场风险本来无可厚非，但过多地置入一些与人物、场景、剧情等无关的信息就影响到了整个影片的艺术性与和谐性，致使隐性广告不再“隐形”。如：在《爱情呼叫转移》中，徐郎和龙小虾在网吧玩，突然龙小虾的手机响了，徐郎就问她接不接，她说，由于我设了彩铃，所以那边听到的是“您呼叫的用户已关机”。观众一看便知这是在为中国移动的彩铃业务做宣传。这种生硬的置入手法反到引起消费者对影片和置入广告的反感。
3、中国电影隐性广告在高速发展中的瓶颈效应逐步显现，阻碍了电影隐性广告运作水准的提高，制约了电影隐性广告的进一步发展。首先、旧的运作模式不能适应电影隐性广告的快速发展。早期电影隐性广告运作由于置入方式简单，专业化程度要求不高，涉及的资金少，因此，只要企业和制作方两方参与就能顺利地交换意见并达成共识。随着市场的完善和成熟，运作电影隐性广告涉及面的广度与深度的提高，以前那种简单的“1+1”的运作模式成为了中国电影隐性广告发展的绊脚石。其次、相关的法律法规相对滞后。目前，中国还未出台关于隐性广告相关的政策法规，电影隐性广告运作就缺乏一个正确的导向，从而使专业化、标准化运作无法实现。
4、观众的心态回归理性，对电影隐性广告不再敏感。早期的电影隐性广告出现在观众面前时，观众的眼睛会为之一亮，对新型的广告操作手段表现出了极大的兴趣。制作方只要对被置入产品进行简单地加工就能获得观众的认同。但随着观众的欣赏水平的提高和消费心态日益成熟，加上置入广告的创新度不够，观众开始对这样的手段嗤之以鼻。
三、我国电影隐性广告的发展之路
虽然电影隐性广告有着自身的缺点，但是其势不可挡的态势已经彰显出它强劲的生命力。那么中国电影隐性广告如何才能健康、快速的发展呢？笔者认为可以从以下几点出发：
1、借鉴和吸取国内外隐性广告发展的成功经验和教训。国外的电影隐性广告运作已有半个世纪，他们比中国的制作人积累了更多的实战经验，特别是好莱坞大片所代表的创作理念，运作水准，以及相关的配套营销措施都是值得国内同行学习和借鉴的。
2、商业与艺术相结合。置入的广告应与片中的人物、场景、情节融为一体，不必刻意的追求产品的出镜率，而应该恰到好处地，不失时机地导入产品信息，使观众在欣赏剧情的同时，潜移默化地接受它。如：《手机》中的摩托罗拉，它不再是一个毫无感情的通讯工具，而是一个活的、有灵魂的、推动故事向前发展的关键“演员”。观众在融入剧情的同时也不知不觉地记住了它，而且对该品牌的手机可能有了一种特有的偏好。
3、对电影隐性广告进行观念和运作上地不断创新。“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不歇动力。”「7」中国电影隐性广告的发展关键在于思想和技术上的创新。进行思想观念的更新，有助于发掘电影隐性广告新的、更符合观众口味的创作思路和表现形式。对运作模式的创新，有利于削减电影隐性广告的制作成本，降低投放电影隐性广告的市场风险。
4、加强电影隐性广告宣传与其他营销手段的整合力度。广告主或相关机构在充分利用影片中主角“意见领袖”的作用以及观众普遍存在的爱屋及乌的消费心态的同时，积极地启动影片外显形广告的营销传播机制，顺势进一步提升企业和品牌的形象，使电影隐性广告的潜在营销价值充分发挥出来。
5、推动专业电影隐性广告公司的出现。在美国就已经出现了这类公司，他们和电影制作方合作，以影片为媒介，对电影隐性广告进行策划与创意指导。它们的出现，让电影隐性广告制作的专业化、标准化成为可能，有效的提高了广告主与制作方之间的沟通效率和质量，从而进一步压缩了隐性广告的制作成本，有利于电影隐性广告和谐、健康、快速的发展。
6、促使相关法律法规、行业规范的出台及实施，这样才能进一步规范目前中国电影隐性广告的运作，推动中国电影隐性广告本土化战略的开展，为中国电影隐性广告的战略发展提供一个优质平台。
“扎根本土，放眼世界”是中国电影隐性广告发展的制胜之道;“前途光明，道路曲折”是中国电影隐性广告发展的生动写照。总之，除以上因素之外，中国电影隐性广告的发展还有待于中国电影整体水平的提高。近年来，中国电影不断走出国门，在一定程度上也把中国电影隐性广告带入了一个新的发展阶段。
注释：
「1」「2」林升栋、林升梁 ，《探究影视剧中的隐性广告》，《广告大观》，2005年第132期
「3」紫熙，《步履蹒跚 渐露锋芒》，《广告大观》，2005年第132期
「4」许伟杰、曹增节、刘剑，《隐性广告例证研究分析》，《新闻界》，2006年第2期
「5」张翔、赵金涛，《我国隐性广告现状问题分析》，《广告大观》，2005年第132期
「6」朱月昌、黄宁，《隐性广告：存在有理》，《广告大观》，2005年第132期
「7」江泽民，《全国科学技术大会报告》，1995年
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